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作者／蔡茹涵
//文章來源// Cheers雜誌第170期
身為成衣廠第二代的七年級生，廖承豪從不知「網路」為何物的門外漢，到創立PAZZO、創下營收3年翻4倍的紀錄，明年更可望成為台灣首家上市的網路服飾品牌。在競爭激烈的電子商務市場，還有餘裕自創副牌的PAZZO，怎麼打贏一場場速度戰？
穿過台北市南港區的狹窄巷弄，進入PAZZO風格強烈、以灰黑色系為主的挑高辦公室，第一眼就會被牆上3個大大的手寫單字吸引：exshop（快速商店）、exfashion（快速時尚）、express（快速配貨），再往下看，只有一排小小的官網網址。對「速度」兩字簡潔俐落的詮釋，徹底展現PAZZO創辦人廖承豪的風格。
「在這裡，速度和deadline是最沒得商量的事，」以POLO衫和長褲的輕鬆裝扮現身，廖承豪邊帶路邊解釋，「我們做流行的，隨時都在跟時間賽跑！」
32歲、笑起來還帶點羞澀的廖承豪，堪稱台灣電子商務界近年快速崛起的話題人物之一。當同業陷入削價競爭，2010年創辦的PAZZO不僅創下營收3年翻4倍的紀錄，更在去年年底獲得遊戲業股王歐買尬入股，一舉投資1億600萬元，預計在明年成為台灣第一個公開上市的網路服飾品牌。
PAZZO究竟哪裡不一樣？台北科技大學工業工程與管理系副教授張文華指出：它全部現貨供應，自營獨立網站，從設計、生產到行銷全都自己來。儘管這股「快速時尚」在台灣已蔚為潮流，但絕大多數如lativ等主打「國民服飾」的品牌，賣的都以簡單好搭的基本款為主，產品生命週期可達一季以上。
「但PAZZO卻能創造流行款，」張文華分析，要主打18～30歲的少女市場，一週至少要上架80款新品才夠吸睛，緊湊時程下的設計力與出貨力，缺一不可。
PAZZO的自創生產模式與眾不同，跟廖承豪背景的「異類」很有關係。他從小在父母經營的成衣工廠長大，15歲進入五分埔學習零售批發，25歲前，連鍵盤和滑鼠都沒摸過，「就是個徹徹底底、在成衣界待了半輩子的網路門外漢，」他笑著形容自己。
沒想到，因為是「門外漢」，反而讓他做起事來沒有包袱，更不怕挑戰眼前既有的規則。
一千萬買來的教訓：解決速度、商品差異問題
在PAZZO誕生前，廖承豪的成衣創業路可以用「屢敗屢戰」來形容。由批發做到盤商，從廣州做到高雄後火車站，都以虧本收場。但他人生的轉捩點，也同樣隱藏在其中。
2007年的某一天，一對情侶登門向廖承豪拿貨，而且一口氣開出200萬元的驚人數字。好奇之餘，廖承豪忍不住詢問對方打算在哪裡販售，在得到「這在網路上很好賣」的答案後，他的「天兵」反應是：「網路是在哪一條路上？怎麼會賣得比西門町還要好？」
這段被廖承豪視為「經典」的對話，讓他誤打誤撞，從此進入電子商務的世界。行動力超強的他，幾個月後就以“JP. aibo”為名，在Yahoo奇摩拍賣上賣起了男裝。起初銷量驚人，然而經營3年後，卻再度慘賠超過1,000萬元。
廖承豪坦言，那是他人生最黑暗的時期，但人在愈大的困境中，腦袋往往愈清醒：「我歸結自己失敗的原因：首先，商品都來自批發，追加期太長，消費者等不及；其次，商品沒有差異化，款式差不多，就只能比誰最便宜！」1,000萬元換來的教訓，讓他深刻體認，唯有從源頭解決這2大問題，才可能做好網路品牌。
當然，這並不是一項簡單的工程。成衣產業資歷4年、現任職面料業務經理的部落客小逸分析，網拍業者最常見的採購方式可略分為3種：第一，直接批發成衣，再倚賴自身穿搭品味或行銷能力販售，賺取價差；第二，以白牌（沒有任何logo）的成品貼上自家標籤，或購買工廠現有的款式、版型、面料，進行細部修改或重新組合；第三，向原料廠購買胚布（即沒有任何印染的布料原型），從染布、設計、打版、生產一手包辦。PAZZO即屬於最後一種。
「愈後面的做法，難度愈高、時間愈長，也愈考驗控管成本和庫存能力，」小逸指出。若非資本雄厚，就得熟稔成衣製造流程並擁有雄厚人脈，才能辦到。
第一點，廖承豪沒有，但是第二點，正是他的強項。
創舉1》改寫直線流程：串起原料、成衣、品牌金三角，腳步更快
去年底宣布入股PAZZO的歐買尬執行長林一弘，曾公開以「他很懂衣服，就像我懂遊戲一樣」來形容廖承豪。五分埔的多年歷練，已成為廖承豪掌握生產know-how的無形資產。「我只比別人多做了一件事：把原料商、成衣廠和品牌商，這『生產金三角』給串連起來！」他語帶驕傲地說。
從原料、成衣到品牌，本來是個上游到下游的單向流程，三方沒有太多交集；但在PAZZO，所有商品的個別銷售數字，都會同步傳遞給廖承豪、原料商和成衣廠。如果一件格紋洋裝上架一天即熱銷1萬件，不用等他開口，光盯著流動的數據，原料商就會開始備料，成衣廠也會自動進入追加排程。
如何做到這樣的密切合作？「溝通跟默契啊，很多工廠我都認識十幾年了！」廖承豪直言，儘管PAZZO目前僅有4成商品是完全“MIT”，但台灣專接PAZZO訂單的成衣廠已超過40間。「每一間的窗口都直接對我，如果接個5分鐘電話，就能省下一個工作天，那不是很划算嗎？」他認真表示。
包下一家成衣廠，儘管必須支付比市場水平高出2成的預算，但既可掌握品質，又能彈性調整排程。PAZZO推出新品時，一律先採少量製造，單品件數控制在1,200件以下，將「賭錯」的風險降到最低。上架後的3～5天則是觀察期，確認哪些款式受歡迎後，再開始排單追加、大量生產。
運用「生產金三角」，廖承豪解決了第一關的生產難題。只是，若商品不符消費者胃口，速度再快也是枉然。談到這裡，廖承豪露出靦腆笑容：「老實說，設計不是我的專業，所以我有陣容堅強的設計團隊！」
創舉2》每週上架80款新品：常跑日韓找靈感，允許好點子「插隊」生產
這個團隊的靈魂人物，是廖承豪的妻子、PAZZO品牌總監楊雅筑。原本是平面設計師的她，不僅為PAZZO官網打造出耳目一新的視覺風格，更一手帶出目前超過30人的「商品設計」與「視覺設計」兩大部門，一同扛起每週推出60～80款新品的任務。
設計團隊的分工，略分為兩大類：商品（包括衣服、包包、配件等）由構想、設計、看布料、打版、下訂等所有流程，全權由商品設計部負責；而視覺設計部則專攻裡裡外外各項包裝，包括網頁視覺、形象照拍攝、實體包裝袋設計等。PAZZO及旗下2個副品牌MEIER.Q與FE'CHA，都有專屬的商品設計與視覺設計部門，各自獨立運作，拉開品牌差異。
整個設計團隊的重頭戲，當屬每季開始前的「商品／視覺發表會」，一次秀出當季預定推出的所有款式。「光是蒐集靈感素材，就得花上3～6個月的時間，」女裝商品開發部經理張馨之指出。除了多閱讀時尚資訊，廖承豪也要求他們「多出去看看」。因此，商品設計團隊每年赴日、韓進行市調的次數平均超過10次，各地當紅的元素都可能加入當季新款中。
「有時候工廠都下好單了，又突然看到很棒的新點子，」張馨之說，面對這種突如其來的靈光乍現，PAZZO的獨門做法，是將它們變成「插隊」的商品。
她舉例，今年秋冬，位於脖子下緣的「小高領」在歐美突然大紅，近來更席捲到日本。察覺這波熱潮後，他們立刻申請插單，由廖承豪出面協調，將工廠原先2個月的製程壓縮為1個月，樣品一出爐，便機動調來模特兒拍照，果然上架後大受歡迎。
由於流行風向瞬息萬變，這種計畫外的插隊商品，PAZZO每月至少會出現一次，但不管時間再短，都要想辦法做出來。楊雅筑強調，唯有有能力端出最新、最流行的款式，才有機會維持少女們的品牌忠誠度。
創舉3》創造素人時尚：員工分享照比麻豆還生火，留住百萬粉絲
逐步打通生產、製造與設計環節後，PAZZO操作網路行銷的細膩手法，也令不少網友印象深刻。
搜尋PAZZO、心得、廣告等關鍵字，「他們的員工分享比model還生火（意指令人提起購買欲）」這句評語，幾乎隨處可見。這是因為，在PAZZO已擁有百萬粉絲的Facebook專頁上，並沒有大量採用官網上的模特兒照，反而從分享「員工們的生活」出發。
不管是下班後小酌，還是連續假期換上休閒服進公司加班出貨，PAZZO將團隊的工作實況呈現在網友眼前。同時，員工身上的穿搭商品也有了曝光機會，底下的網友留言幾乎都是：「這件衣服哪裡買？」
楊雅筑透露，本來只是因為員工常穿自家商品，幾乎天天有人撞衫，才抱著好玩的心情拍照上傳。沒想到無心插柳，愈來愈多網友回應，想看到衣服穿在一般女生身上的樣子，因為「比起畫面完美的model，網友更想要真實。」
部落客小逸觀察，PAZZO的行銷手法是創造「素人時尚」。當其他品牌以重金邀請模特兒或部落客示範商品時，PAZZO另闢蹊徑，「這些員工穿搭會讓人覺得，即使沒有模特兒的條件，我也可以穿得很好看。」
這4年來，PAZZO營收連年翻倍，廖承豪也開始發展副牌，讓品牌系列更完整。而他高效率、重速度的領導風格，再次展現得淋漓盡致。
以設點上海、再一路開回台灣的MEIER.Q為例，自構想、企劃視覺與商品、招募人才到品牌成立，竟只花了不到半年時間。被廖承豪欽點、由PAZZO轉任MEIER.Q視覺設計部經理的陳怡因，以「快到不像真的」形容這段過程：「才決定要創立，整個小組幾週後就被帶到上海觀察市場，再過幾個月，品牌官網就上線了！」比起甜美的PAZZO，這個品牌更知性、冷調，很快打中OL族群。而偏性感風的FE'CHA，籌備時間也不超過6個月。
未來挑戰：兼顧快速與品味，挖掘更多潛在顧客
從不知何謂網路的五分埔頭家，一路走到熱中「以快打快」的電商新星，廖承豪的拼命，所有人都看在眼底。楊雅筑更直接以「工作狂」來形容這位創業後休假不到5天的親密戰友：「直到現在，他都是早上第一個進來開門，晚上最後關門離開的人。」
不過，在維持速度與深化品味間，勢必得逐步做出取捨。旗下代理Crystal Ball、JILL STUART與VA三大品牌，長年與PAZZO合作聯名商品的吉億貿易董事長葉棟宇分析，PAZZO已經有了穩固的基本客群，「接下來應該去想，如何吸引原先看不到你的那群人？」
他舉例，在年輕女性中，仍有一群消費力高、習慣在百貨專櫃購物、甚至對網路品牌抱持偏見的人。「如果能深化品牌內涵，扭轉她們的印象，那就是很大的商機！」葉棟宇建議，品牌深耕必須循序漸進，適時放慢腳步，才能看清楚方向。
「其實PAZZO已經改變我很多，我以前做批發時更急！」廖承豪聞言大笑。他說，自己對PAZZO的期待，是不受服裝所限，舉凡與生活品味有關的設計、居家甚至餐飲都不排斥嘗試，也正在學習調適步伐。
儘管如此，當記者最後問他，工作中什麼時候最有成就感？他的答案依舊充滿了速度感：「大概是每週上新品的那一刻吧！週一PAZZO、週二MEIER.Q、週三FE'CHA，一口氣上架100多款，誰也不知道銷量如何，」廖承豪眉飛色舞地總結，「所以我常覺得，每星期都像重新創業一次！」
如何用「日常生活感」創造百萬粉絲？
1.「正式商品照」搭配「員工生活照」：使用五官深邃、身材高的外國模特兒，一直是PAZZO官網創造差異化的重要元素。但與網友緊密互動的Facebook粉絲專頁上，則改以分享員工日常穿搭為主，同一套衣服可呈現兩種截然不同的效果。
2.善用多樣社群：目前為止，PAZZO共經營3個官方社群介面，各自發揮不同效益。Facebook粉絲專頁與網友密切互動、Instagram大量預告新品圖像、YouTube上則有「PAZZO頻道」，比照國際品牌宣傳片，每季商品都有一支高質感的1分鐘形象影音，平均點擊率超過14萬。
3.隨處可當攝影棚：PAZZO目前共有4個辦公空間，都由內部視覺設計師自行設計。比起其他同業，大概得多花10％的成本，但廖承豪認為，這不僅能讓員工開心，且隨處都能成為拍照的好背景。
台灣兩大自製網路服飾品牌比一比
品牌：PAZZO
CEO：廖承豪
創立時間：2010年
Facebook粉絲數：100萬
Benchmark品牌：ZARA
品牌特色：偏歐美風、少女風的流行款服飾
營運模式：建立「生產金三角」，打造由設計、製造、行銷一條龍式的快速時尚，平均每週可上架80款新品，觀察期3~5天，銷量不佳即停止生產，賣得好再快速追加補貨
品牌：lativ
CEO：張偉強
創立時間：2007年
Facebook粉絲數：81萬
Benchmark品牌：UNIQLO
品牌特色：主打「國民服飾」，以色彩多樣的基本款為主
營運模式：產品高達8成是風格單一、但生命週期長達一整季的「基本款」。同為自產自銷，但多出一項水洗步驟，讓商品觸感更柔軟，以提升消費者滿意度
註：Facebook粉絲專頁按讚數統計時間至2014年10月底
Q：「速度」已成勝出關鍵，如何應對競爭者？
「速度」是電子商務的決勝關鍵，原因很簡單：根據統計，一半以上的網路消費都是衝動型購買，到貨時間愈長，不僅中途取消訂單的可能性大增，退貨率也會提高，進而影響物流成本。
例如，ASAP閃電購物網一推出5小時到貨，PChome馬上由24小時縮為6小時，Yahoo奇摩的快速
到貨也由48小時縮為24小時。即使PAZZO在速度這一環已打下基礎，但未來如何繼續拉高門檻？
PAZZO總經理廖承豪回應：
「速度」一直是PAZZO重視的一環，因為流行服飾本身就是與時間賽跑。但我認為，提升速度的目的，是讓「服務品質」能與「商品品質」相符，避免消費者因久候而失去耐心。速度代表我們的後勤補給能力，這塊固然要顧好，但對客人來說，商品品質好壞才是影響回購率的關鍵。
如果你今天買到一個品質不佳的商品，無論它5小時到貨或6小時到貨，差別都不大。PAZZO的經營重點是「生活中的美好配件」，因此商品的設計感、消費者對商品的喜好，才是我們努力與同業做出差異化的重點。
廖承豪
1982年次，現任PAZZO總經理。從小在成衣廠長大，15歲時放棄升學，到五分埔學習成衣批發，同步累積製造端與銷售端經驗。歷經3次創業失敗，2010年與從事設計的妻子楊雅筑共同創辦網路品牌PAZZO，2013年營業額超過7.8億元，並預計明年公開上市。目前旗下有PAZZO、MEIER.Q、FE'CHA等3個品牌。
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